Patrimonio cultural y marcas: ¿mecenazgo o apropiación?

Raquel Rivera

Raquel Rivera

Directora del Aula Gabeiras. Investigadora en Derecho de la Cultura en el Instituto Interuniverstario para la Comunicación Cultural, docente, gestora cultural y violinista. Coordinadora del Portal Iberoamericano de Derecho de la Cultura.
Raquel Rivera

La prensa cultural de las últimas semanas ha puesto de nuevo el foco en un tema de enorme actualidad y relevancia, como es la delicada relación entre el patrimonio cultural y las marcas. El caso de partida es el siguiente: la casa italiana de moda Gucci hace una oferta al Gobierno griego a través de su más alto órgano para la conservación del patrimonio arqueológico, el Consejo Central de Arqueología (Κεντρικό Αρχαιολογικό Συμβούλιο, Kentriko Archaiologiko Symboulio), para alquilar el Partenón para un desfile de quince minutos de duración. La oferta: dos millones de euros. A pesar de las dificultades económicas que atraviesan el gobierno griego y el Consejo Central de Arqueología, la oferta fue rechazada argumentando Maria Andreadakis-Vlazakis, portavoz el ministerio de Cultura: “La acrópolis es un símbolo para toda la humanidad, que no puede ser objeto de transacciones comerciales”.

Esta postura sin fisuras, y que no acepta contraargumentación alguna, es la que tradicionalmente han tomado las autoridades griegas en cuestiones patrimoniales. Son ya míticas, precisamente por lo excepcional del encuadre, las fotografías realizadas por Jean-Pierre Pedrazzini para la maison Dior en 1951 ante las Cariátides del Erecteo, que alcanzaron la eternidad y convirtieron en leyenda al periodista muerto de heridas de guerra en campaña periodística a los 29 años.

Pero la cosa no acabó con la negativa del gobierno griego. Poco después Giuseppe Parello, director del Valle de los Templos de Agrigento (Sicilia), patrimonio de la humanidad desde 1997, quiso aprovechar la oportunidad rechazada por los griegos y ofreció sus espacios a la marca a cambio de un precio aún por estipular. Esta actitud más aperturista está en consonancia con la postura del Ministero dei beni e delle attività culturali e del turismo italiana y de las diversas Sopraintendenze dei Beni Culturali de ámbito local. Estas han visto en la colaboración público-privada la gran aliada para la conservación y puesta en valor de un infinito patrimonio cultural, en riesgo de ruina por falta de recursos, como ya pusiera de manifiesto la Comisión Franceschini a mediados de los años sesenta. El ejemplo más paradigmático y visible de este modelo relacional es el caso de los últimos trabajos de limpieza y conservación del Anfiteatro Flavio (Coliseo), financiados por el grupo italiano Tod’s, que donó para ello 25 millones de euros.

Ante estas dos diferentes posturas, la radicalidad negativa a los negocios con las marcas y la colaboración público-privada fomentada por las administraciones encargadas de la conservación del patrimonio, surge la necesidad de realizar un análisis desde el Derecho de la Cultura que permita trazar unas pautas a seguir a la hora de plantearse esta interacción, que se atisba como necesaria globalmente (también en Grecia…) Una posición de partida razonable sería la de rechazar los extremos opuestos y el maniqueísmo: tanto no en términos absolutos a la cooperación público-privada como hacer del pecunia non olet una norma habitual, pueden traer, por defecto o por desgaste, indeseadas consecuencias a corto y medio plazo para el patrimonio. Pero si se abre, aunque sea por una vez, la puerta de la cooperación con la marca se debe hacer con todas las garantías para que no haya consecuencias jurídicas o patrimoniales irreparables.

En primer lugar, hay que tener siempre presente cuáles son los bienes y valores a proteger y todos los elementos que quieren entrar en juego: así tenemos el patrimonio cultural, su conservación y puesta en valor como primera evidencia (art. 46 de la Constitución española), pero en segundo lugar entra en juego el acceso a la cultura, causa última de la protección del patrimonio (art. 44 de la Carta Magna). Frente a estos dos bienes jurídicos nos encontramos un hecho de una naturaleza bien diferente, y es la aspiración de una empresa privada de hacer que su marca se asocie a los valores atribuidos al patrimonio cultural para el beneficio particular de la propia marca. Este posicionamiento se puede conseguir de diferentes maneras y creemos que las motivaciones de la marca son determinantes a la hora de modular y regular la colaboración público-privada, aunque el resultado final sea parecido (si no el mismo), esto es, la asociación de la marca a los valores que emanan del bien cultural. Pues bien, si el motivo de esta colaboración es la de patrocinio y mecenazgo, con una primera intención clara de participar en la vida cultural a través de la conservación y visibilización del patrimonio, creemos que es una aspiración legítima a apoyar por parte de la administración pública.

El reconocimiento a la labor del mecenas a través de la presencia de su marca en los materiales de difusión del bien cultural no sería del todo problemático. Ahora bien, si se persigue sólo una mera acción de marketing usando como “decorado” el bien cultural la situación es radicalmente distinta. Aún presuponiendo la no utilización de elementos y estructuras que alteren el estado original del bien, la cesión de estos espacios de valor incalculable para acciones de marketing privadas, solo traerán un beneficio al bien de modo indirecto tras el pago del precio del alquiler. En este caso, la devaluación simbólica del bien cultural además de la situación de indefensión del bien antes ulteriores ofertas que verán su aspiración legitimada por un precedente de esta naturaleza, situarían al bien cultural en una situación de debilidad con respecto a los intereses privados, y en una frágil línea de flotación a los poderes públicos, que verían minada su acción de promoción, protección y valorización del patrimonio cultural por una mala comprensión de la colaboración público-privada.

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